quinta-feira, 4 de dezembro de 2014

As ferramentas do Marketing aplicadas na União Fm 87,9

As ferramentas do Marketing em uma rádio de pequena cidade no interior de Minas Gerais: União Fm de São Tiago
A chamada “era de ouro do rádio” acabou há muitas décadas. Com a chegada da TV, nos anos 1950, o poder do rádio não foi mais o mesmo da época áurea da Rádio Nacional. Mas o rádio conseguiu sobreviver. Na última década, quem chegou para desafiar as mídias tradicionais é a internet, que ainda está em expansão e evolução, e ainda não foi totalmente compreendida por teóricos e estudiosos. Portanto, a sociedade vive uma fase de transformações culturais e na forma de se informarem e interagirem.
E os meios de comunicação tradicionais precisam se readequar a esse paradigma que está desafiando seus comunicadores e gerentes. As ferramentas de marketing são essenciais para enfrentar esse cenário, pois, com a diversidade e segmentação dos públicos, a mídia deixou de ser apenas uma “vitrine”, mas passou a necessitar de outros meios para atrair o público aos seus conteúdos.
Com a globalização, até a única emissora de rádio de uma pequena cidade do interior de Minas Gerais, São Tiago - com cerca de 10 mil habitantes e que dista cerca de 200 km da capital do estado, Belo Horizonte – precisa reinventar sua linguagem e buscar um posicionamento no mercado em que está inserida, para não perder seu espaço.
A rádio União FM opera na frequência 87,9 e tem concessão de rádio comunitária, que possui muitas restrições na área de cobertura, na captação de recursos e nos conteúdos, se comparada a uma emissora comercial. A estação entrou no ar em janeiro de 2002, mas pode se dizer que viveu, até maio de 2006, o que o meio rádio viveu, em nível Brasil, até meados dos anos 90. Até 2006, São Tiago não tinha acesso à internet. Portanto, até então, os únicos meios de comunicação eram pequenos jornais impressos mensalmente, os alto-falantes da igreja católica e a rádio. Obviamente, não contando os sinais das grandes redes de TV que chegavam também.
Após essa fase inicial, chegou internet na cidade, o que facilitou o trabalho da emissora, mas propôs novos desafios, pois abria aos ouvintes a possibilidade de acesso à uma infinidade de conteúdos on-line, especialmente web-radios, além de permitir que a própria população criasse seus conteúdos e manifestasse opiniões em redes sociais e blogs.
Outros desafios surgiam também no campo das mídias tradicionais, com a criação de novas emissoras em cidades vizinhas, com grande potência para que seus sinais fossem captados na cidade. Destaque para a rádio IND FM, da cidade de Cláudio, que, focada em música sertaneja, atraiu grande quantidade de público.
Diante do exposto, o caminho que se abriu para a União Fm foi definir e consolidar um posicionamento muito próximo da comunidade, buscando refletir ao máximo a cultura e necessidade dos moradores da cidade. A principal ação foi investir no jornalismo local e comunitário, elemento que nenhuma outra emissora da região consegue fazer, pelo fato de não estar fisicamente na cidade.
Esse jornalismo precisa ser feito na velocidade inerente ao meio “rádio”, ou seja, priorizando o ao vivo, mas sempre com a preocupação de realizar uma boa apuração dos fatos, ouvindo os mais diversos elementos envolvidos, promovendo mais “debates” sobre o fato, do que simplesmente divulgar apenas “uma versão da realidade” de forma excessivamente rápida e superficial.
Portanto, a equação é estar sempre atenta à realidade da comunidade, buscando diversas óticas sobre os fatos da cidade e com o tempo necessário para organizar, na mente do público, o “caos” de informações que vivemos no mundo contemporâneo.  OLIVEIRA e GIORDANO (2002), explicam que a comunicação institui-se como uma instancia de mediação social. “É no campo midiático que os demais campos sociais buscam visibilidade para legitimar as suas ações”. Adriano Duarte Rodrigues (1990-2002) afirma que o discurso da mídia surge como forma de organizar o “caos” e, a partir de fragmentos do real, apresenta um mundo “pronto” para o indivíduo.
A utilização de ferramentas on-line, com a marca da emissora, contribui para esse trabalho, pois possibilita a utilização de recursos multimídia – fotos, vídeos, interatividade – além de permitir um reflexo quase instantâneo da reação do público em relação ao que vai ao ar, com críticas, comentários e opiniões, que normalmente são levadas em consideração de imediato no programa que está no ar ao vivo.  Thompson (1995) explica que com o predomínio da experiência midiática, a própria vida cotidiana é afetada, pois é possível reiterar de acontecimentos de todo o mundo. Porém, a comunicação de massa não pode ser vista numa perspectiva unilateral, pois o receptor também interage. Isso explica que a rádio precisa se pautar pelo que acontece nas ruas e nas redes sociais, conciliando com o poder de pautar a sociedade positivamente.
A comunicação rádio>ouvinte>rádio>sociedade>rádio é uma realidade que precisa ser utilizada e compreendida para que a programação tenha legitimidade e seja um retrato o mais aproximado possível da realidade. Dessa forma, consegue-se estar próximo da comunidade. E é preciso realmente buscar essa aproximação, fazendo uma programação que reflita a realidade, mas também destacando essa proximidade sempre, persuadindo e lembrando, para que as pessoas percebam e sintam de verdade que a rádio está lado a lado com a população, pois “o Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”, como indica uma das leis de Al Ries.
Outra possibilidade das ferramentas on-line é que permitem atingir parcela do público que, naquele momento, não ouve o rádio, sendo com a publicação simultânea no rádio e na web, com as alterações de linguagem exigidas para cada meio, ou sendo com a disponibilização dos conteúdos da rádio on-demand por meio de podcasts, o que mantem, de uma forma ou de outra, a penetração da marca. A rádio precisa estar atenta às manifestações da comunidade, especialmente nas redes sociais, inclusive se pautando nessas postagens, mas apurando com rigor, para que, mesmo diante da possibilidade de qualquer pessoa expressar suas opiniões na internet, a rádio mantenha a credibilidade - que é fundamental para a relevância dos conteúdos veiculados -  e eleve o tema a um patamar mais cauteloso e criterioso, abordando com o cuidado que, geralmente, não se tem em postagens em grupos de discussão.
Segundo OLIVEIRA, FERNANDES e MARTONI (2009), se por um lado as tecnologias digitais possibilitam novas formas de interação social, por outro, alertam que a internet pode gerar isolamento social e fragmentação. Por isso, a União Fm se atenta ao que “cai na rede”, mas busca formas de inserir - sem preconceitos, proselitismos ou discriminação - todas as classes e camadas da sociedade local, buscando integração, seja em maior ou menor intensidade, com todas elas.
Um pilar dessa estratégia é a programação musical, que busca sempre estar em consonância com o gosto do público alvo. Essa deve ser uma preocupação constante, pois, como o fluxo noticioso de uma pequena cidade não viabiliza uma emissora all-news, a música preenche boa parte da grade horária da estação. Para a elaboração da playlist, sempre preocupado com o pilar fundamental que é ser o mais reflexivo possível da realidade e cultura da comunidade, os principais critérios são: A pesquisa de canções que fizeram ou fazem sucesso em nível nacional ou regional, e que, naturalmente pela globalização, também são relevantes para o público local. A observância do que é reproduzido em festas e eventos na cidade, bem como a reação dos participantes dessas festas durante a execução de cada música. Também os pedidos diretos pelos canais de interatividade (telefone, facebook, site, e-mail, cartas, SMS e whats app) feitos pelos ouvintes. Também há a garantia de espaço na programação para músicas de artistas locais.
Outro fator a se levar em consideração é que a parte do público que prefere música sertaneja já tem a rádio IND como opção. Portanto, precisa-se priorizar a parcela do público que não gosta de sertanejo, pois priorizar um público que já é de outra emissora causaria o risco de desagradar o restante do target que não tem outra opção tão poderosa quanto a citada emissora. Ou seja, a potencialidade da IND é tocar música sertaneja, estilo popular no Brasil. E o ponto fraco da IND é apenas tocar música sertaneja, deixando todos os outros estilos de fora, que agradam tanto quem não gosta de sertanejo, quanto quem gosta de sertanejo e também de outros estilos. Além de a IND Fm também não ter conteúdos noticiosos focados no público são-tiaguense, justamente o que a União explora.
Essa estratégia vai de encontro com três das leis de marketing de Al Ries: a da categoria aponta que “se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro”. A dos Opostos define que “a estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder”. É exatamente o que foi feito. Em resumo, transmite-se o que a concorrente direta, que tem maior poder técnico, artístico e econômico, não transmite. E também vai de encontro com a lei da dualidade, em que “com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida de dois concorrentes”, e, realmente, hoje se percebe a dualidade IND x União, tendo a Estrada Real Fm, de Ouro Branco, como a terceira via.
Rádios que há anos atrás competiam pela audiência na cidade hoje tem baixíssimos índices de audiência, pelo que se percebe empiricamente, apenas observando, na pequena cidade, os rádios ligados. Hoje, antigas campeãs de audiência, como Colonial, Regional, Vertentes, Emboabas, Nossa e Sucesso, tem pouca expressão na cidade, pois a imensa maioria do público encontra os conteúdos interessantes a ele sintonizando a União Fm ou a IND Fm. Exceção para a Nossa Fm, que durante a transmissão do programa de um Padre famoso, com uma hora de duração, consegue bons índices de audiência.  
Mesmo diante desse cenário, e com um posicionamento de mercado diferente do adotado pela principal concorrente, também se adotam estratégias para atrair esse público que tende a ouvir a IND:
 Admitir os pontos negativos – área de cobertura reduzida, menos recursos técnicos, menos promoções com  artistas famosos e necessidade de ter uma programação eclética, para atingir os mais variados públicos possíveis. Com esse reconhecimento, a equipe é orientada a tratar a emissora como a “radinha”, um termo carinhoso, reconhecendo o seu tamanho comparado a concorrente, para poder mostrar que uma emissora grande não conseguiria estar tão próximo da realidade da comunidade.  
No início da emissora, suas limitações de recursos e técnicas criaram essa imagem de uma estação pequena, pobre, inferior às emissoras de outras cidades. E como em comunicação acontece a “exposição seletiva”, que explica que “é mais provável reforçar opiniões já existentes”, ir contra essa imagem seria muito difícil e demandaria que, realmente, deixasse de ser uma pequena emissora e investisse para se tornar grande. Como isso é impossível, a tática foi assumir as limitações e usá-las a favor, como sugere outra lei vencedora do marketing, de Al Ries, a da Sinceridade. “Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo”.
Felizmente, a estratégia vem dando certo há alguns anos. O reflexo disso é ver que parcela do público ouve alguns programas de sucesso da IND, mas acaba também interagindo com a União FM, seja ouvindo os conteúdos noticiosos ou interagindo pelos meios on-line. Para segurar esse público, tem-se também a inserção de sucessos sertanejos, cuidando para não chegar a “extremos” desse segmento, que, como relatado, podem desagradar o público mais fiel. Outra tática é não ter horários fixos de notícias cotidianas. Divulga-se boletins periódicos durante o dia, mas sem aviso prévio, para que o ouvinte precise ouvir a emissora durante algumas horas para ter acesso às notícias. Para que, mesmo sem aviso, as notícias sejam ouvidas com atenção, a divulgação é sempre feita logo após os intervalos, ou seja, antes da programação musical, pois segundo Mauro Wolf (1987), há maior eficácia dos argumentos iniciais (efeito primacy). Coberturas especiais, ao vivo, debates e grandes acontecimentos são, sim, divulgados previamente, devido à importância de ser ouvido por maior parcela da comunidade.
A emissora busca ter em seu quadro de nove colaboradores fixos, pessoas de diferentes idades, sexos, formações e gostos pessoais, como forma de buscar a pluralidade do conteúdo da emissora e das ferramentas virtuais. Mas vai além disso. Essa diversidade faz com que a interação direta ouvinte-radialista atinja diversos nichos da comunidade, através do marketing direto e natural entre o membro da equipe (líderes de opinião) e os moradores da cidade. Isso reflete na interação global ouvinte-radialista-radio-comunidade. Os colaboradores acabam se tornando verdadeiros “embaixadores” da emissora.
Essa estratégia de manter colaboradores que interajam com diversas “tribos” sociais, fazendo marketing um-a-um (que, naturalmente, também, acontece entre ouvinte e ouvinte) é inspirada nos pressupostos básicos de THOMPSON (1998) sobre comunicação:
- 1: É um processo social, de interlocução. A comunicação só existe na medida em que os indivíduos estabelecem uma interação social.
- 2: A interação social pode ser face a face, mediada, ou a quase-interação (pois almeja-se que a rádio utilize todos esses três tipos de interação.
- 3: Para que a interação social ocorra, é preciso que os sujeitos compartilhem do mesmo universo cultural e que conheçam os códigos de pertencimento (isso acontece entre público e emissora, por conviverem na mesma cidade)
- 4: A comunicação é polissêmica – gera uma diversidade de interpretações na relação entre os interlocutores. (esse é o mais desafiador em uma rádio “eclética”, pois é preciso ter sempre em mente que, mesmo quando se fala apenas para uma fatia do público, as demais estão recebendo a comunicação e gerando interpretações para ela, o que pode levar a situações de mal-entendidos, em casos extremos)
Portanto, o grande potencial da emissora é estar inserida, literalmente, na vida da comunidade e, ao mesmo tempo, isolar o público como indivíduo, pois assim é possível identificar o que o torna diferente dos demais, conhecendo as necessidade, interesses e preferências exclusivas. E estar inserida na vida das pessoas da comunidade significa ter em mãos um dos quatro tipos de poder apontados por Michael Mann: O poder simbólico ou cultural, que nasce na atividade de produção, transmissão e recepção do significado das formas simbólicas. É o que Pierre Bourdieu chama de capital cultural . (Obs: Os outros poderes apontados por Mann são o econômico, político e o coercitivo).
Diante do quadro, é preciso usá-lo como potencial para o marketing: Assim, sempre se busca inserir esse conceito em todas as ações: “a rádio de São Tiago”. Tanto que muitas pessoas se referem a ela dessa forma. Esse fenômeno incide em duas leis de Al Ries: Foco e mente: A Uniao Fm é, hoje, a primeira rádio na mente da maior parte dos são-tiaguenses, seja ouvinte habitual ou não. Quando alguém fala “ligue na rádio”, “onde fica a rádio” ou “você ouviu tal notícia ou tal música na rádio”, o público se refere à União Fm. Isso é perceptível facilmente na cidade. Como “em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente” isso explica a dedicação ao termo “São Tiago”, nome da cidade, inspiração da programação e forma do público se referir à emissora. Percebe-se que as pessoas chamam muito mais a emissora de “a rádio de São Tiago”, do que de “Uniao Fm”.
Para não transformar o conceito em nome ou slogan, o que poderia se tornar clichê,  manteve-se o nome “União” e buscou-se um slogan que remete a essa ideia: “a rádio que tem o seu jeito de ser”, utilizando de uma linguagem moderna, descolada, para soar alegre e natural, ressaltando a ideia de ser um “reflexo” da comunidade. Essa função de ser um “espelho do real” faz parte da natureza da comunicação de massa bem sucedida, que é classificada por Adriano Duarte Rodrigues (1990-2002) como “função pecular”, que é o papel estratégico de composição e de consequente cimento homonegeizador da vida coletiva, ou seja, a mídia serve de “referencial de mundo”.
Conteúdos da cidade, prestação de serviço para a comunidade local, música relevantes a maior parcela e variedade possível de moradores são somados a outro fator. Os empresários apoiadores culturais (financiadores) da emissora tem o direito de divulgar, durante os intervalos da programação, as oportunidades e ofertas em suas empresas (lojas e prestadores de serviços, principalmente) para o público local, que acaba tendo a possibilidade de se informar sobre o que está disponível no mercado local. As outras emissoras de rádio, TV e sites, em sua maioria, divulgam produtos e serviços inacessíveis ao publico alvo da União Fm, por questão geográfica.
A emissora também pratica o marketing social, buscando atenuar os problemas sociais, apoiando práticas educacionais, abrindo espaço para discussão sobre temas importantes para a cidadania, como segurança pública, saúde, direitos das crianças e adolescentes. Busca-se valorizar as manifestações culturais locais. Também divulga avisos de utilidade pública gratuitamente, pois ações do tipo, além de contribuírem com a sociedade, são positivas para a imagem institucional da emissora.
A consolidação dos canais virtuais da União FM está sendo vital para a manutenção da relevância da emissora. O site possibilita interação com ouvintes, além de permitir a manutenção dos laços da cidade como ex-moradores e moradores ausentes, já que no endereço é possível ouvir a rádio em qualquer lugar do mundo que tenha acesso à internet. Outra evolução dessa possibilidade é que já está disponível o som on-line também em plataformas móveis (i-phone e android).
O facebook é a principal rede social do mundo, e a página “União Fm 87,9 São Tiago – MG” tem alta relevância, atingindo mais de 12% da população total do município, em quantidade de curtidas. Além das curtidas orgânicas, as postagens são compartilhadas e atingem até 10 mil pessoas em alguns casos. Além de conteúdos da emissora, uma tática que tem obtido êxito são promoções para eventos e shows na cidade e de artistas famosos em outras cidades, cuja exigência para concorrer é o ouvinte “curtir” a página e compartilhar uma imagem promocional da rádio na “timeline” pessoal dele.
É importante ressaltar que não são páginas com conteúdo diferente utilizando a marca “União”. Trata-se de novos canais da própria rádio. Portanto a ligação entre canais on-line e a emissora é direta, pois se não fosse dessa forma iria contra o que indica uma outra lei do marketing de Al Ries: Extensão de Linha: Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio liquido da marca e, com isso, enfraquecê-la. Portanto se as páginas fossem transformadas em algo independente, provavelmente a marca seria enfraquecida.
O Facebook também é a principal ferramenta de comunicação interna entre a equipe. Existe um grupo secreto “Bastidores União Fm”, onde são feitas reuniões constantes, com trocas de informações e ideias, comunicados gerais, avisos, etc, entre os membros da equipe. Não é mais necessário esperar a próxima reunião para promover o intercambio entre os colaboradores, já que com essa ferramenta o debate sobre a rádio virou constante. Além disso, é possível usar a interação nesse sistema como algo motivador para a equipe como um todo.
Com o crescimento territorial da cidade dificultando a cobertura dos alto-falantes da igreja católica e o fim do único jornal impresso jornalístico da cidade, a rádio União FM se consolida como o principal meio de comunicação da cidade. As plataformas digitais com a marca da emissora se consolidam como o segundo principal veículo. Além disso, a rádio e os canais on-line atuam em parceria com as outras mídias da cidade (jornais e sites segmentados e institucionais, etc) para organizar as informações relevantes para a cidade nessas plataformas.
Para a emissora ser ouvida e acessada em meio a tantas opções de entretenimento e conteúdo, é preciso que a emissora seja “vista”. Por isso, também está presente em eventos da cidade, divulgando seu trabalho e sua marca por meio de banners ou com a presença da equipe na apresentação desses eventos. Existe, além disso, investimentos em camisas e adesivos, para que a marca sempre esteja em evidência.
Também atua em parceria com lanchonetes, bares e restaurantes para que a marca seja inserida em cardápios. É uma mídia muito eficiente, pois atinge o público alvo e visitantes da cidade (que poderão ouvir pela web) em um momento de descontração e alegria, em que os estímulos publicitários são mais facilmente absorvidos e assimilados de maneira positiva.
É importante ressaltar que a emissora é a única da cidade e já está há quase 13 anos buscando consolidar seu posicionamento. Portanto vem cada vez mais se firmando como marca forte e referência em comunicação na cidade, focando em um público que não pode ser atendido pela grande mídia, que são os moradores de uma pequena cidade em busca de informações locais que tenham identidade com a realidade comunitária.
Por ser a única, também é a primeira. Essa liderança dá uma vantagem frente a outras que possam vir à cidade no futuro. E a liderança é uma das leis vencedoras do marketing, de Al Ries, que aponta que “é melhor ser o primeiro do que ser o melhor”.
Para isso, é preciso que a emissora esteja atenta ao que acontece na rua em frente, nos mais relevantes aspectos da cidade e zona rural, mas em sintonia com o que acontece em nível regional, estadual, nacional e internacional, para poder inserir a comunidade nessa realidade, contextualizando o que acontece lá fora para o público.

Também precisa estar atenta às novas tendências da comunicação, para conseguir trazê-las com antecedência para a realidade local, se mostrando sempre estar na vanguarda, mas sem perder o foco no cotidiano e nas pessoas da comunidade, pois é, justamente, o foco que os outros veículos de comunicação não conseguem atingir.