As ferramentas do Marketing em uma rádio de pequena
cidade no interior de Minas Gerais: União Fm de São Tiago
A chamada “era de ouro
do rádio” acabou há muitas décadas. Com a chegada da TV, nos anos 1950, o poder
do rádio não foi mais o mesmo da época áurea da Rádio Nacional. Mas o rádio
conseguiu sobreviver. Na última década, quem chegou para desafiar as mídias
tradicionais é a internet, que ainda está em expansão e evolução, e ainda não
foi totalmente compreendida por teóricos e estudiosos. Portanto, a sociedade
vive uma fase de transformações culturais e na forma de se informarem e
interagirem.
E os meios de
comunicação tradicionais precisam se readequar a esse paradigma que está
desafiando seus comunicadores e gerentes. As ferramentas de marketing são essenciais
para enfrentar esse cenário, pois, com a diversidade e segmentação dos
públicos, a mídia deixou de ser apenas uma “vitrine”, mas passou a necessitar
de outros meios para atrair o público aos seus conteúdos.
Com a globalização, até
a única emissora de rádio de uma pequena cidade do interior de Minas Gerais, São
Tiago - com cerca de 10 mil habitantes e que dista cerca de 200 km da capital
do estado, Belo Horizonte – precisa reinventar sua linguagem e buscar um
posicionamento no mercado em que está inserida, para não perder seu espaço.
A rádio União FM opera
na frequência 87,9 e tem concessão de rádio comunitária, que possui muitas
restrições na área de cobertura, na captação de recursos e nos conteúdos, se
comparada a uma emissora comercial. A estação entrou no ar em janeiro de 2002,
mas pode se dizer que viveu, até maio de 2006, o que o meio rádio viveu, em
nível Brasil, até meados dos anos 90. Até 2006, São Tiago não tinha acesso à
internet. Portanto, até então, os únicos meios de comunicação eram pequenos
jornais impressos mensalmente, os alto-falantes da igreja católica e a rádio.
Obviamente, não contando os sinais das grandes redes de TV que chegavam também.
Após essa fase inicial,
chegou internet na cidade, o que facilitou o trabalho da emissora, mas propôs
novos desafios, pois abria aos ouvintes a possibilidade de acesso à uma
infinidade de conteúdos on-line,
especialmente web-radios, além de
permitir que a própria população criasse seus conteúdos e manifestasse opiniões
em redes sociais e blogs.
Outros desafios surgiam
também no campo das mídias tradicionais, com a criação de novas emissoras em
cidades vizinhas, com grande potência para que seus sinais fossem captados na
cidade. Destaque para a rádio IND FM, da cidade de Cláudio, que, focada em música
sertaneja, atraiu grande quantidade de público.
Diante do exposto, o
caminho que se abriu para a União Fm foi definir e consolidar um posicionamento
muito próximo da comunidade, buscando refletir ao máximo a cultura e
necessidade dos moradores da cidade. A principal ação foi investir no
jornalismo local e comunitário, elemento que nenhuma outra emissora da região
consegue fazer, pelo fato de não estar fisicamente na cidade.
Esse jornalismo precisa
ser feito na velocidade inerente ao meio “rádio”, ou seja, priorizando o ao
vivo, mas sempre com a preocupação de realizar uma boa apuração dos fatos,
ouvindo os mais diversos elementos envolvidos, promovendo mais “debates” sobre
o fato, do que simplesmente divulgar apenas “uma versão da realidade” de forma excessivamente
rápida e superficial.
Portanto, a equação é
estar sempre atenta à realidade da comunidade, buscando diversas óticas sobre
os fatos da cidade e com o tempo necessário para organizar, na mente do
público, o “caos” de informações que vivemos no mundo contemporâneo. OLIVEIRA e GIORDANO (2002), explicam que a
comunicação institui-se como uma instancia de mediação social. “É no campo
midiático que os demais campos sociais buscam visibilidade para legitimar as
suas ações”. Adriano Duarte Rodrigues (1990-2002) afirma que o discurso da
mídia surge como forma de organizar o “caos” e, a partir de fragmentos do real,
apresenta um mundo “pronto” para o indivíduo.
A utilização de
ferramentas on-line, com a marca da emissora, contribui para esse trabalho, pois
possibilita a utilização de recursos multimídia – fotos, vídeos, interatividade
– além de permitir um reflexo quase instantâneo da reação do público em relação
ao que vai ao ar, com críticas, comentários e opiniões, que normalmente são
levadas em consideração de imediato no programa que está no ar ao vivo. Thompson (1995) explica que com o predomínio
da experiência midiática, a própria vida cotidiana é afetada, pois é possível
reiterar de acontecimentos de todo o mundo. Porém, a comunicação de massa não
pode ser vista numa perspectiva unilateral, pois o receptor também interage.
Isso explica que a rádio precisa se pautar pelo que acontece nas ruas e nas
redes sociais, conciliando com o poder de pautar a sociedade positivamente.
A comunicação
rádio>ouvinte>rádio>sociedade>rádio é uma realidade que precisa ser
utilizada e compreendida para que a programação tenha legitimidade e seja um
retrato o mais aproximado possível da realidade. Dessa forma, consegue-se estar
próximo da comunidade. E é preciso realmente buscar essa aproximação, fazendo
uma programação que reflita a realidade, mas também destacando essa proximidade
sempre, persuadindo e lembrando, para que as pessoas percebam e sintam de
verdade que a rádio está lado a lado com a população, pois “o Marketing não é
uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”, como indica uma das leis
de Al Ries.
Outra possibilidade das
ferramentas on-line é que permitem atingir parcela do público que, naquele
momento, não ouve o rádio, sendo com a publicação simultânea no rádio e na web,
com as alterações de linguagem exigidas para cada meio, ou sendo com a
disponibilização dos conteúdos da rádio on-demand
por meio de podcasts, o que
mantem, de uma forma ou de outra, a penetração da marca. A rádio precisa estar
atenta às manifestações da comunidade, especialmente nas redes sociais,
inclusive se pautando nessas postagens, mas apurando com rigor, para que, mesmo
diante da possibilidade de qualquer pessoa expressar suas opiniões na internet,
a rádio mantenha a credibilidade - que é fundamental para a relevância dos
conteúdos veiculados - e eleve o tema a
um patamar mais cauteloso e criterioso, abordando com o cuidado que,
geralmente, não se tem em postagens em grupos de discussão.
Segundo OLIVEIRA,
FERNANDES e MARTONI (2009), se por um lado as tecnologias digitais possibilitam
novas formas de interação social, por outro, alertam que a internet pode gerar
isolamento social e fragmentação. Por isso, a União Fm se atenta ao que “cai na
rede”, mas busca formas de inserir - sem preconceitos, proselitismos ou discriminação
- todas as classes e camadas da sociedade local, buscando integração, seja em
maior ou menor intensidade, com todas elas.
Um pilar dessa
estratégia é a programação musical, que busca sempre estar em consonância com o
gosto do público alvo. Essa deve ser uma preocupação constante, pois, como o
fluxo noticioso de uma pequena cidade não viabiliza uma emissora all-news, a música preenche boa parte da
grade horária da estação. Para a elaboração da playlist, sempre preocupado com o pilar fundamental que é ser o
mais reflexivo possível da realidade e cultura da comunidade, os principais
critérios são: A pesquisa de canções que fizeram ou fazem sucesso em nível
nacional ou regional, e que, naturalmente pela globalização, também são
relevantes para o público local. A observância do que é reproduzido em festas e
eventos na cidade, bem como a reação dos participantes dessas festas durante a
execução de cada música. Também os pedidos diretos pelos canais de interatividade
(telefone, facebook, site, e-mail, cartas, SMS e whats app) feitos pelos ouvintes. Também há a garantia de espaço na
programação para músicas de artistas locais.
Outro fator a se levar
em consideração é que a parte do público que prefere música sertaneja já tem a
rádio IND como opção. Portanto, precisa-se priorizar a parcela do público que
não gosta de sertanejo, pois priorizar um público que já é de outra emissora causaria
o risco de desagradar o restante do target
que não tem outra opção tão poderosa quanto a citada emissora. Ou seja, a
potencialidade da IND é tocar música sertaneja, estilo popular no Brasil. E o
ponto fraco da IND é apenas tocar música sertaneja, deixando todos os outros
estilos de fora, que agradam tanto quem não gosta de sertanejo, quanto quem
gosta de sertanejo e também de outros estilos. Além de a IND Fm também não ter
conteúdos noticiosos focados no público são-tiaguense, justamente o que a União
explora.
Essa estratégia vai de
encontro com três das leis de marketing de Al Ries: a da categoria aponta que “se
não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que
seja o primeiro”. A dos Opostos define que “a estratégia de quem está almejando
o segundo lugar é determinada pelo líder”. É exatamente o que foi feito. Em
resumo, transmite-se o que a concorrente direta, que tem maior poder técnico,
artístico e econômico, não transmite. E também vai de encontro com a lei da
dualidade, em que “com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma
corrida de dois concorrentes”, e, realmente, hoje se percebe a dualidade IND x
União, tendo a Estrada Real Fm, de Ouro Branco, como a terceira via.
Rádios que há anos
atrás competiam pela audiência na cidade hoje tem baixíssimos índices de
audiência, pelo que se percebe empiricamente, apenas observando, na pequena
cidade, os rádios ligados. Hoje, antigas campeãs de audiência, como Colonial,
Regional, Vertentes, Emboabas, Nossa e Sucesso, tem pouca expressão na cidade,
pois a imensa maioria do público encontra os conteúdos interessantes a ele
sintonizando a União Fm ou a IND Fm. Exceção para a Nossa Fm, que durante a
transmissão do programa de um Padre famoso, com uma hora de duração, consegue
bons índices de audiência.
Mesmo diante desse
cenário, e com um posicionamento de mercado diferente do adotado pela principal
concorrente, também se adotam estratégias para atrair esse público que tende a
ouvir a IND:
Admitir os pontos negativos – área de
cobertura reduzida, menos recursos técnicos, menos promoções com artistas famosos e necessidade de ter uma
programação eclética, para atingir os mais variados públicos possíveis. Com
esse reconhecimento, a equipe é orientada a tratar a emissora como a “radinha”,
um termo carinhoso, reconhecendo o seu tamanho comparado a concorrente, para
poder mostrar que uma emissora grande não conseguiria estar tão próximo da
realidade da comunidade.
No início da emissora,
suas limitações de recursos e técnicas criaram essa imagem de uma estação
pequena, pobre, inferior às emissoras de outras cidades. E como em comunicação
acontece a “exposição seletiva”, que explica que “é mais provável reforçar
opiniões já existentes”, ir contra essa imagem seria muito difícil e demandaria
que, realmente, deixasse de ser uma pequena emissora e investisse para se tornar
grande. Como isso é impossível, a tática foi assumir as limitações e usá-las a
favor, como sugere outra lei vencedora do marketing, de Al Ries, a da
Sinceridade. “Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um
positivo”.
Felizmente, a
estratégia vem dando certo há alguns anos. O reflexo disso é ver que parcela do
público ouve alguns programas de sucesso da IND, mas acaba também interagindo
com a União FM, seja ouvindo os conteúdos noticiosos ou interagindo pelos meios
on-line. Para segurar esse público,
tem-se também a inserção de sucessos sertanejos, cuidando para não chegar a
“extremos” desse segmento, que, como relatado, podem desagradar o público mais
fiel. Outra tática é não ter horários fixos de notícias cotidianas. Divulga-se boletins
periódicos durante o dia, mas sem aviso prévio, para que o ouvinte precise
ouvir a emissora durante algumas horas para ter acesso às notícias. Para que,
mesmo sem aviso, as notícias sejam ouvidas com atenção, a divulgação é sempre
feita logo após os intervalos, ou seja, antes da programação musical, pois
segundo Mauro Wolf (1987), há maior eficácia dos argumentos iniciais (efeito
primacy). Coberturas especiais, ao vivo, debates e grandes acontecimentos são,
sim, divulgados previamente, devido à importância de ser ouvido por maior
parcela da comunidade.
A emissora busca ter em
seu quadro de nove colaboradores fixos, pessoas de diferentes idades, sexos,
formações e gostos pessoais, como forma de buscar a pluralidade do conteúdo da
emissora e das ferramentas virtuais. Mas vai além disso. Essa diversidade faz
com que a interação direta ouvinte-radialista atinja diversos nichos da
comunidade, através do marketing direto e natural entre o membro da equipe (líderes
de opinião) e os moradores da cidade. Isso reflete na interação global
ouvinte-radialista-radio-comunidade. Os colaboradores acabam se tornando
verdadeiros “embaixadores” da emissora.
Essa estratégia de
manter colaboradores que interajam com diversas “tribos” sociais, fazendo marketing
um-a-um (que, naturalmente, também, acontece entre ouvinte e ouvinte) é
inspirada nos pressupostos básicos de THOMPSON (1998) sobre comunicação:
- 1: É um processo social, de
interlocução. A comunicação só existe na medida em que os indivíduos
estabelecem uma interação social.
- 2: A interação social pode ser face a
face, mediada, ou a quase-interação (pois almeja-se que a rádio utilize todos
esses três tipos de interação.
- 3: Para que a interação social ocorra,
é preciso que os sujeitos compartilhem do mesmo universo cultural e que
conheçam os códigos de pertencimento (isso acontece entre público e emissora,
por conviverem na mesma cidade)
- 4: A comunicação é polissêmica – gera
uma diversidade de interpretações na relação entre os interlocutores. (esse é o
mais desafiador em uma rádio “eclética”, pois é preciso ter sempre em mente
que, mesmo quando se fala apenas para uma fatia do público, as demais estão
recebendo a comunicação e gerando interpretações para ela, o que pode levar a
situações de mal-entendidos, em casos extremos)
Portanto, o grande
potencial da emissora é estar inserida, literalmente, na vida da comunidade e,
ao mesmo tempo, isolar o público como indivíduo, pois assim é possível
identificar o que o torna diferente dos demais, conhecendo as necessidade,
interesses e preferências exclusivas. E estar inserida na vida das pessoas da
comunidade significa ter em mãos um dos quatro tipos de poder apontados por
Michael Mann: O poder simbólico ou cultural, que nasce na atividade de
produção, transmissão e recepção do significado das formas simbólicas. É o que Pierre
Bourdieu chama de capital cultural . (Obs: Os outros poderes apontados por Mann
são o econômico, político e o coercitivo).
Diante do quadro, é
preciso usá-lo como potencial para o marketing: Assim, sempre se busca inserir
esse conceito em todas as ações: “a rádio de São Tiago”. Tanto que muitas
pessoas se referem a ela dessa forma. Esse fenômeno incide em duas leis de Al
Ries: Foco e mente: A Uniao Fm é, hoje, a primeira rádio na mente da maior parte
dos são-tiaguenses, seja ouvinte habitual ou não. Quando alguém fala “ligue na
rádio”, “onde fica a rádio” ou “você ouviu tal notícia ou tal música na rádio”,
o público se refere à União Fm. Isso é perceptível facilmente na cidade. Como “em
Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente” isso
explica a dedicação ao termo “São Tiago”, nome da cidade, inspiração da
programação e forma do público se referir à emissora. Percebe-se que as pessoas
chamam muito mais a emissora de “a rádio de São Tiago”, do que de “Uniao Fm”.
Para não transformar o
conceito em nome ou slogan, o que
poderia se tornar clichê, manteve-se o nome “União” e buscou-se um
slogan que remete a essa ideia: “a rádio que tem o seu jeito de ser”,
utilizando de uma linguagem moderna, descolada, para soar alegre e natural,
ressaltando a ideia de ser um “reflexo” da comunidade. Essa função de ser um
“espelho do real” faz parte da natureza da comunicação de massa bem sucedida,
que é classificada por Adriano Duarte Rodrigues (1990-2002) como “função
pecular”, que é o papel estratégico de composição e de consequente cimento
homonegeizador da vida coletiva, ou seja, a mídia serve de “referencial de
mundo”.
Conteúdos da cidade,
prestação de serviço para a comunidade local, música relevantes a maior parcela
e variedade possível de moradores são somados a outro fator. Os empresários
apoiadores culturais (financiadores) da emissora tem o direito de divulgar,
durante os intervalos da programação, as oportunidades e ofertas em suas empresas
(lojas e prestadores de serviços, principalmente) para o público local, que
acaba tendo a possibilidade de se informar sobre o que está disponível no
mercado local. As outras emissoras de rádio, TV e sites, em sua maioria,
divulgam produtos e serviços inacessíveis ao publico alvo da União Fm, por
questão geográfica.
A emissora também
pratica o marketing social, buscando atenuar os problemas sociais, apoiando
práticas educacionais, abrindo espaço para discussão sobre temas importantes
para a cidadania, como segurança pública, saúde, direitos das crianças e
adolescentes. Busca-se valorizar as manifestações culturais locais. Também
divulga avisos de utilidade pública gratuitamente, pois ações do tipo, além de
contribuírem com a sociedade, são positivas para a imagem institucional da
emissora.
A consolidação dos
canais virtuais da União FM está sendo vital para a manutenção da relevância da
emissora. O site possibilita interação com ouvintes, além de permitir a
manutenção dos laços da cidade como ex-moradores e moradores ausentes, já que
no endereço é possível ouvir a rádio em qualquer lugar do mundo que tenha
acesso à internet. Outra evolução dessa possibilidade é que já está disponível
o som on-line também em plataformas móveis (i-phone e android).
O facebook é a
principal rede social do mundo, e a página “União Fm 87,9 São Tiago – MG” tem
alta relevância, atingindo mais de 12% da população total do município, em
quantidade de curtidas. Além das curtidas orgânicas, as postagens são
compartilhadas e atingem até 10 mil pessoas em alguns casos. Além de conteúdos
da emissora, uma tática que tem obtido êxito são promoções para eventos e shows
na cidade e de artistas famosos em outras cidades, cuja exigência para
concorrer é o ouvinte “curtir” a página e compartilhar uma imagem promocional
da rádio na “timeline” pessoal dele.
É importante ressaltar
que não são páginas com conteúdo diferente utilizando a marca “União”. Trata-se
de novos canais da própria rádio. Portanto a ligação entre canais on-line e a
emissora é direta, pois se não fosse dessa forma iria contra o que indica uma
outra lei do marketing de Al Ries:
Extensão de Linha: Há uma pressão
irresistível para estender o patrimônio liquido da marca e, com isso,
enfraquecê-la. Portanto se as páginas fossem transformadas em algo
independente, provavelmente a marca seria enfraquecida.
O Facebook também é a
principal ferramenta de comunicação interna entre a equipe. Existe um grupo
secreto “Bastidores União Fm”, onde são feitas reuniões constantes, com trocas
de informações e ideias, comunicados gerais, avisos, etc, entre os membros da
equipe. Não é mais necessário esperar a próxima reunião para promover o intercambio
entre os colaboradores, já que com essa ferramenta o debate sobre a rádio virou
constante. Além disso, é possível usar a interação nesse sistema como algo
motivador para a equipe como um todo.
Com o crescimento
territorial da cidade dificultando a cobertura dos alto-falantes da igreja
católica e o fim do único jornal impresso jornalístico da cidade, a rádio União
FM se consolida como o principal meio de comunicação da cidade. As plataformas
digitais com a marca da emissora se consolidam como o segundo principal
veículo. Além disso, a rádio e os canais on-line
atuam em parceria com as outras mídias da cidade (jornais e sites segmentados e
institucionais, etc) para organizar as informações relevantes para a cidade
nessas plataformas.
Para a emissora ser
ouvida e acessada em meio a tantas opções de entretenimento e conteúdo, é
preciso que a emissora seja “vista”. Por isso, também está presente em eventos
da cidade, divulgando seu trabalho e sua marca por meio de banners ou com a
presença da equipe na apresentação desses eventos. Existe, além disso,
investimentos em camisas e adesivos, para que a marca sempre esteja em
evidência.
Também atua em parceria
com lanchonetes, bares e restaurantes para que a marca seja inserida em
cardápios. É uma mídia muito eficiente, pois atinge o público alvo e visitantes
da cidade (que poderão ouvir pela web) em um momento de descontração e alegria,
em que os estímulos publicitários são mais facilmente absorvidos e assimilados
de maneira positiva.
É importante ressaltar
que a emissora é a única da cidade e já está há quase 13 anos buscando
consolidar seu posicionamento. Portanto vem cada vez mais se firmando como
marca forte e referência em comunicação na cidade, focando em um público que
não pode ser atendido pela grande mídia, que são os moradores de uma pequena cidade
em busca de informações locais que tenham identidade com a realidade
comunitária.
Por ser a única, também
é a primeira. Essa liderança dá uma vantagem frente a outras que possam vir à
cidade no futuro. E a liderança é uma das leis vencedoras do marketing, de Al
Ries, que aponta que “é melhor ser o primeiro do que ser o melhor”.
Para isso, é preciso
que a emissora esteja atenta ao que acontece na rua em frente, nos mais
relevantes aspectos da cidade e zona rural, mas em sintonia com o que acontece
em nível regional, estadual, nacional e internacional, para poder inserir a
comunidade nessa realidade, contextualizando o que acontece lá fora para o
público.
Também precisa estar
atenta às novas tendências da comunicação, para conseguir trazê-las com
antecedência para a realidade local, se mostrando sempre estar na vanguarda,
mas sem perder o foco no cotidiano e nas pessoas da comunidade, pois é,
justamente, o foco que os outros veículos de comunicação não conseguem atingir.